ศึกษาวิธีการรับมือดราม่าร้อนบน social media ของ Starbucks

เมื่อวันที่ 12 เมษายน 2018 เกิด viral วิดีโอ Twitter เหตุการณ์ในร้าน Starbucks ที่เมือง Philadelphia ประเทศสหรัฐอเมริกา ชายผิวดำสองคนถูกตำรวจจับใส่กุญแจมือนำตัวออกจากร้าน ข้อมูลในวิดีโอระบุว่าทั้งสองคนเพียงนั่งรอเพื่อนอยู่ในร้านและยังไม่ได้ซื้อของ จึงถูกผู้จัดการร้านเรียกตำรวจมาจับในข้อหา trespass (บุกรุกสถานที่) ประเด็นความละเอียดอ่อนของเหตุการณ์นี้คือ สังคมตั้งข้อสังเกตว่าหากชายทั้งสองเป็นคนผิวขาว เหตุการณ์นี้จะไม่เกิดขึ้น

@Starbucks The police were called because these men hadn’t ordered anything. They were waiting for a friend to show up, who did as they were taken out in handcuffs for doing nothing. All the other white ppl are wondering why it’s never happened to us when we do the same thing. pic.twitter.com/0U4Pzs55Ci

— Melissa DePino (@missydepino) April 12, 2018

ในประเทศอเมริกา ประเด็นเรื่องการเหยียดผิวยังคงเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนที่สุดสำหรับสังคมและ brand ต่างๆ วิดีโอดังกล่าวถูกรับชมไปกว่า 10 ล้านครั้ง ไม่รวมตัวที่ถูกนำไป edit และลงข่าวออนไลน์อีกหลายร้อยสำนัก รวมถึงมีการประท้วงหน้าร้านเพื่อกดดันให้ Starbucks ลงโทษพนักงาน และเกิดกระแส #BoycottStarbucks บน social

เรียกได้ว่าเป็นเหตุการณ์ที่สร้างความเสียหายให้กับ brand Starbucks เป็นอย่างมาก แล้ว Starbucks รับมือกับดราม่าร้อนนี้อย่างไรบ้าง? ขอประมวลมาเพื่อเป็นกรณีศึกษาให้กับ brand อื่นๆต่อไป

วันที่ 14 เมษายน Starbucks ออกแถลงการณ์บน Twitter ใจความคร่าวๆคือ ทาง Starbucks ขอโทษต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและระบุว่าทาง Starbucks ต้องปรับปรุงวิธีการและขั้นตอนที่พนักงานจัดการเรื่องต่างๆภายในร้าน และจะรีวิวนโยบายต่างๆ ทำงานร่วมกับชุมชนและตำรวจเพื่อไม่ให้เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีก

We apologize to the two individuals and our customers for what took place at our Philadelphia store on Thursday. pic.twitter.com/suUsytXHks

— Starbucks Coffee (@Starbucks) April 14, 2018

จากใจความเราจะเห็นได้ว่า ทาง Starbucks ไม่ใช้คำระบุว่าเป็นเหตุการณ์เหยียดผิวและไม่กล่าวโทษพนักงานของตัวเอง รวมถึงไม่เล่าถึงที่มาที่ไปของเหตุการณ์นี้ (ถึงแม้มีบางกระแสอยากให้ Starbucks ออกมาเล่าว่าจริงๆแล้วมีอะไรเกิดขึ้นก่อนเหตุการณ์ในวิดีโอ มีบางสื่อระบุว่า หนึ่งในสองคนขอเข้าห้องน้ำแต่ผู้จัดการร้านไม่ให้เพราะยังไม่ซื้อของ)

วันที่ 15 เมษายน Starbucks ออกแถลงการณ์ของ CEO Kevin Johnson ใจความหลักคือ

1. ขอโทษ
2. กำลังสืบสวนวิธีการทำงานและจะปรับปรุงเพื่อไม่ให้เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีก
3. ยืนยันว่า Starbucks ไม่สนับสนุนการเหยียดผิวทุกรูปแบบ

We regret that our practices and training led to the reprehensible outcome at our Philadelphia store. We’re taking immediate action to learn from this and be better. A statement from ceo Kevin Johnson: https://t.co/kPav8bEeOX

— Starbucks Coffee (@Starbucks) April 15, 2018

จากแถลงการณ์นี้จะเห็นได้ว่า ทาง Starbucks ไม่พยายามแก้ตัวใดๆ มีแต่รับผิดเท่านั้น

ตามด้วยวิดีโอขอโทษของ CEO ซึ่งเน้นว่า “I will fix this” (ผมจะแก้ไขเรื่องนี้) และระบุชัดเจนอีกครั้งว่าทั้งหมดเป็นความผิดของ management และตัวเขาเอง เขาขอรับผิดชอบทั้งหมดต่อเหตุการณ์นี้ และแจ้งว่าเขากำลังรีบทำงานกับทีมงานเพื่อปรับปรุงและป้องกันไม่ให้เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีก

https://news.starbucks.com/views/a-follow-up-message-from-starbucks-ceo-in-philadelphia

วันที่ 17 เมษายน Starbucks ประกาศว่าจะปิดร้านจำนวน 8,000 สาขาทั้วประเทศอเมริกาเพื่อฝึกพนักงานเกือบ 175,000 คน ในวันที่ 29 พฤษภาคม 2018 และในเนื้อหาประกาศยังระบุว่าทั้ง CEO Kevin Johnson และ founder Howard Schultz ได้ลงพื้นที่ใน Philadelphia เพื่อพูดคุยกับชุมชนเพื่อเข้าใจปัญหาที่เกิดขึ้น และบอกว่าทาง Starbucks จะเรียนรู้จากความผิดพลาดนี้ เพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์แบบนี้อีกในอนาคต

สรุป
เราเรียนรู้อะไรได้บางจากวิธีการที่ Starbucks รับมือดราม่าร้อนบน social นี้

1. ความรวดเร็วในการออกแถลงการณ์แรก จากเหตุการณ์ช่วงบ่ายวันที่ 12 ภายในวันที่ 14 ทาง Starbucks สามารถออกแถลงการณ์แรกได้แล้ว สำหรับหลายคนอาจจะคิดว่า 2 วันมันไม่เร็วพอ แต่เราต้องอย่าลืมถึงความใหญ่โตของ Starbucks ทุกแถลงการณ์ทางการจะมีผลอย่างใหญ่หลวงในทุกมิติ (โดยเฉพาะราคาหุ้น) ดังนั้นข้อความแรกที่ออกมาต้องผ่านผู้บริหารหลายฝ่ายและ sign off โดย CEO
2. ขอโทษไม่แก้ตัว ไม่มีแถลงการณ์ใดในเหตุการณ์นี้ที่ทาง Starbucks พยายามอธิบายว่าเกิดอะไรขึ้น เพราะสุดท้ายแล้วผู้บริโภคไม่ได้สนใจว่าเกิดอะไรขึ้นก่อนเหตุการณ์ในวิดีโอ คนสนใจว่า Starbucks จะดำเนินการอย่างไรต่อไป การพยายามแก้ตัวจะยิ่งทำให้กระแสตีกลับยิ่งเลวร้ายขึ้นไปอีก
3. มีผู้ออกมารับผิดชอบชัดเจน ในกรณีนี้เป็น CEO เบอร์หนึ่งของ Starbucks เลย ประเด็นยิ่งใหญ่ ผู้ออกมารับผิดชอบต้องใหญ่เช่นกัน เราไม่ค่อยเห็นเคสแบบนี้ในเมืองไทยที่เบอร์หนึ่งจะออกมารับหน้าและขอโทษเอง แต่ระดับ Starbucks ทำ
4. ชี้แจงวิธีการแก้ไขและปรับปรุง ทาง Starbucks ประกาศในวันที่ 17 เมษายน ภายใน 5 วันหลังเหตุการณ์ทันที ว่ามีวิธีแก้ไขอย่างไรอย่างชัดเจน ชัดขนาดระบุวันที่ได้เลยว่าจะปิดร้าน 8,000 สาขาวันไหนเพื่อฝึกพนักงานกันใหม่

ผมเชื่อว่าเคสวิธีการรับมือเหตุการณ์นี้ของ Starbucks น่าจะเป็นคู่มือชั้นดีสำหรับ brand อื่นๆได้แน่นอนต่อไปในอนาคต