ปัจจุบัน Brand Purpose เข้ามาเป็นหัวใจหลักในการเริ่มต้นแบรนด์ หรือ แคมเปญต่าง ๆ ซึ่งการที่แบรนด์มีจุดประสงค์ที่ดีต่อผู้บริโภคหรือพัฒนาสังคมให้ดีขึ้น ไม่เพียงแต่จะมุ่งเน้นยอดขายเดียว

การที่มี Brand Purpose เป็นเหมือนการกำหนดทิศทางให้กับแบรนด์ว่า จะต้องไปทางไหน และเพื่อให้คนในบริษัทมีแกนยึดหลักในการทำงานอีกด้วย

วิธีที่จะทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง พร้อมที่จะ Driven Purpose Markeing 

1. เข้าใจว่าปัจจุบันกำลังเกิดอะไรขึ้นอยู่ 
2. กลุ่ม Target เป็นใคร ชอบเรื่องอะไร
3. กฎของการโฆษณา (ตามรูป)

ตัวอย่างแบรนด์ที่มี Brand Purpose

• Apple สนับสนุนให้มีความคิดสร้างสรรค์และแสดงความคิดตัวเองออกมา
• Nike นำแรงบันดาลใจและนวัตกรรมส่งต่อนักกีฬาทุกคนในโลก (ทุกคนสามารถเป็นนักกีฬาได้)
• Dove ช่วยให้ผู้หญิงนิยามความสวยด้วยตัวเอง

อีกหนึ่งตัวอย่างแบรนด์ในต่างประเทศที่มี Brand Purpose ที่ชัดเจน และทำอย่างต่อเนื่อง

Patagonia คือ แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาเอาท์ดอร์ อย่างการปีนเขา สกี และวินด์เซิร์ฟ ก่อตั้ง ตั้งแต่ พ.ศ. 2516

Brand Purpose คือ Save our home planet

• สิ่งที่แบรนด์ต้องการเน้นย้ำ คือ การมีจิตสำนึกในการดูแลและรักษาสิ่งแวดล้อม
• โดยผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของแบรนด์ ถูกผลิตขึ้นจากวัตถุดิบที่มาจากการรีไซเคิล
• ตั้งแต่ปี 2528 มีการจัดสรรกองทุน นำเงินร้อยละ 1 ของยอดขาย ไปใช้กิจกรรมด้านการรักษาสิ่งแวดล้อมและ ตั้งแต่ปี 2545 ทุก 1% มอบให้กับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร (for the planet)

ด้วยความที่แบรนด์มีความตั้งใจในการทำธุรกิจที่ไม่ทำลายโลก ทำให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าที่รักธรรมชาติ จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้แบรนด์ Patagonia ครองใจนักกีฬาเอาท์ดอร์มาเกือบ ครึ่งศตวรรษ

ซึ่งหากแบรนด์จะหยิบยกประเด็นทางสังคมมาเป็น Brand Purpose ทาง The Numbers Lab @ Firefish ก็ได้มี Research ที่เป็น Global ที่พูดถึง 10 ปัญหาหลักที่คนส่วนใหญ่มีความกังวลกับปัญหาเหล่านี้ ซึ่ง  5 อันดับแรก จะเกี่ยวกับ อาชญากรรมความรุนแรง สุขภาพจิต การทุจริตทางการเมือง สุดท้ายคือ เหล้าและยา

ทั้งนี้ ผู้เขียนแนะนำให้เลือกหัวข้อที่คิดว่าเลือกประเด็นที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์และหลีกเลี่ยงประเด็นที่คิดว่าจะก่อให้เกิดความรุนแรงต่อสังคม

นอกเหนือจาก Brand Purpose แล้ว ยังมีอีก 5 ปัจจัยหลักที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า

1. Quality & Price 
2. Brand Perception 
3. Brand Culture Involvement 
4. Reliability*
5. Safety*
6. Social Movement* การที่แบรนด์ออกมาทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้ว เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อสังคม ซึ่งส่วนใหญ่ให้ความสำคัญในเรื่อง Climate Change

*ในกลุ่ม Gen Z จะให้ความสนใจเป็นอย่างมาก

สุดท้ายแล้วอยากให้แบรนด์ลองกลับมาดูอีกครั้งว่า Brand Purpose ของตัวเองคืออะไร สร้างผลดีอะไรต่อผู้บริโภค คนในองค์กร หรือสังคม เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มี Value และ purpose ที่ผู้บริโภคเห็นด้วย ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์เข้าไปครองใจผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น ก็จะส่งผลกับยอดขายที่ดีของแบรนด์ในอนาคตได้

“Purpose doesn’t have to be social good but Bigger than you (*beyond)”

อ้างอิง Creative Talk Conference 2020, Session “Brand Purpose Marketing, Something are bigger than the Brands”