Facebook ได้แนะนำวิธีการวางแผน media สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ Mega Sale Days campaign หรือพวกวันอย่าง 9.9, 11.11, 12.12 ที่ชาวไทยคุ้นเคย

อันดับแรก เราควรวางแผนแบบ always-on แทนที่จะเน้นแค่ campaign เพียงอย่างเดียวในวัน Mega Sale Days หากแบ่ง period ออกมา จะได้ช่วงเวลาดังต่อไปนี้

1. Teasing หรือประมาณ 1 สัปดาห์ก่อน D-Day
2. Sale Day หรือ D-Day (วันที่ขายในราคาโปรโมชั่น)
3. After Party หรือ 3 วันหลังจาก D-Day
4. Always-on ช่วงเวลาอื่นๆ นอกเหนือ 3 ช่วงเวลาด้านบน

Call to Action

สำหรับ CTA หรือ Call to Action ในแต่ละช่วง เราสามารถ optimize CTA ให้เหมาะในแต่ละช่วงได้ดังนี้

• Teasing: “Add to Cart Now” “ใส่ตระกร้าไว้เลย” “3 days to go” “อีก 3 วันเท่านั้น”
• Sale Day: “2 ชั่วโมงแรก…” “รีบช้อปก่อนหมด”
• After Party: “โอกาสสุดท้าย” “ส่วนลดเพิ่มเติม”
• Always-on: “ซื้อเลย” “ส่งฟรี” “สินค้าใหม่”

การตั้ง targeting

กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องเข้าถึง สามารถแบ่งเป็นสามกลุ่มดังนี้

1. Prospecting หรือการขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่กลุ่มคนใหม่ๆ ที่อาจจะยังเคยซื้อสินค้าของเรา
2. Regargeting กลุ่มเป้าหมายที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับเราแล้ว เช่นเคยเข้ามาดูสินค้าของเราภายใน 14 วันที่ผ่านมา แต่ Exclude คนที่เคยซื้อของเราไปแล้ว
3. Remarketing คนที่เคยเข้ามาดูสินค้าของเราใน 14-180 วันที่ผ่านมา รวมถึง Lookalike หรือคนที่มีความคล้ายกับกลุ่มคนดังกล่าว

การตั้ง objective เพื่อ optimization

หลักๆ ทาง Facebook แนะนำ optimization ไว้ 3 แบบคือ

• View Content (VC)
• Add to Cart (ATC)
• Purchase

Budget

การตั้งงบประมาณในแต่ละช่วงเวลา ทาง Facebook ได้มีแนะนำไว้เช่นกัน อย่างไรก็ดี สำหรับการตั้ง budget นี้ อาจจะมีความแตกต่างกันในสินค้าแต่ละประเภทและความน่าสนใจของโปรโมชั่นที่นำเสนอด้วย โดยจะแบ่งงบประมาณตามกลุ่มเป้าหมายหลักสองกลุ่มซึ่งคือ Prospect และ Retargeting

• Teasing: Prospect 80% / Retargeting 20% เพื่อกวาดเอาจำนวนคนที่อาจจะสนใจสินค้าของเราเข้ามาไว้ให้เยอะๆ ก่อน
• D-Day: Prospect 50% / Retargeting 50%
• After Party: Prospect 50% / Retargeting 50%
• Always-on: Prospect 50% / Retargeting 50%

ทั้งนี้ หากรวม budget ทั้งหมดด้วยกันแล้ว จะแบ่ง budget เป็นก้อนหลักๆ ได้ดังนี้

Always-on: 60%
Teasing: 30%
D-Day และ After Party: 10%

จากการแบ่ง budget จะเห็นได้ว่า เราไม่ควรจะทุ่มงบประมาณส่วนใหญ่ลงไปใน D-Day ทั้งหมด แต่เราควรทยอยสร้างการสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ช่วงก่อนเข้า campaign Mega Sale Day ไว้ก่อน เพื่อมั่นใจว่า ก่อนถึงวันดังกล่าว มีกลุ่มเป้าหมายรับรู้โปรโมชั่นของเราพอนั่นเอง

ตัวอย่างการวาง timeline ของ campaign

ภาพด้านบน เป็นตัวอย่างการวาง timeline ของ campaign เพื่อแสดงให้เห็นถึงช่วงเวลาต่างๆ ก่อนและหลัง D-Day ตามที่ได้นำเสนอไป พร้อมข้อแนะนำการปรับ budget ดังนี้

1. ช่วง Always-on สร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่องกับกลุ่ม prospect และ retargeting
2. ช่วง Teasing ลดงบ always-on ลง
3. ทยอยเพิ่ม budget ของ Teasing period ทุกๆ วันแต่ไม่ให้เพิ่มเกิน 30% ต่อวันเพื่อหลีกเลี่ยงการที่ campaign จะเข้าสู่ learning phase ใหม่
4. ปล่อย teasing campaign เต็มตัวเน้น optimize สำหรับ Content View และ Add to Cart
5. D-Day แนะนำให้เปลี่ยน budget ตอนเที่ยงคืน และ upcap bidding ที่เปิดแบบ auto หรือเพิ่ม bids เข้าไป 10x
6. ปล่อย campaign ไปต่ออีก 2-3 วัน (after party) เพื่อเก็บคนที่ใส่ในตะกร้าแล้วแต่ยังไม่ได้ซื้อ หรือคนที่มาซื้อใน D-Day ไม่ทัน
7. ค่อยๆ กลับสู่โหมด always-on เพื่อไม่ต้องให้กลับไปสู่ learning phase ใหม่
8. ใช้ช่วง always-on campaign นี้ในการทดลองชิ้นงาน และกลุ่มเป้าหมาย หลายๆ แบบ เพื่อ test and learn ประเมินผล และวิเคราะห์ เพื่อนำไปต่อยอดใน campaign ถัดๆ ไป
9. นำสิ่งที่เรียนรู้จาก campaign ที่ผ่านมา ไปทำ A/B testing และศึกษารูปแบบการวัดผลต่างๆ เพื่อไปต่อยอดใน teasing campaign และ D-Day ครั้งต่อๆ ไป