ในแต่ละวันมี ad ขึ้นเป็นหลักหลายล้านชิ้นจากผู้ลงโฆษณาจากทั่วโลก และแม้ผู้ลงโฆษณาจะตั้ง targeting เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนในกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งนั้นจะได้เห็น ad ดังกล่าวกันทุกคน
ดังนั้นมาเข้าใจวิธีการทำงานของการประมูลหรือ auction (หรือบางคนคุ้นเคยกับคำว่า bidding) Facebook Ads กันดังนี้
Facebook ใช้วิธีการ Ad Auction ในการตัดสินว่า ad ไหนดีที่สุดที่จะถูกนำเสนอให้กับผู้ใช้งานในหนึ่งช่วงเวลา
อย่างไรก็ดี เป้าหมายของการทำ auction ไม่ใช่การให้ ad ที่ประมูลด้วยเงินสูงที่สุดขึ้นก่อนเสมอ แต่เป็นการเพื่อเป้าหมายสองเรื่องดังนี้
- แสดง ad ให้กับคนที่น่าจะสนใจและน่าจะมีปฎิสัมพันธ์ หรือ engage
- ให้ผลลัพท์ทางธุรกิจที่ต้องการให้กับผู้ลงโฆษณา
ดังนั้น ถ้าระบบแสดง ad ให้กับผู้ที่จ่ายเงินสูงสุดเสมอ ad ก็จะไม่ได้ถูกแสดงให้กับคนที่มีแนวโน้มจะสนใจและพลอยจะทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่ได้ผลลัพท์ตามที่ต้องการไปด้วย
แล้วการ auction ทำงานอย่างไร
ผู้ชนะในการ Auction จะต้องมีคะแนน total value สูงที่สุดโดยประเมินจาก 3 ปัจจัย
- Estimated Action Rates: หรือประมาณการว่า ad ดังกล่าวจะได้รับปฎิสัมพันธ์จากลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน
- Ad Quality: คุณภาพของ ad โดย Facebook จะประเมินจาก signal หรือสัญญาณต่างๆ ตั้งแต่การตอบรับของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะเกิดในช่วง learning phase ด้วย และการตรวจสอบโดยระบบอัตโนมัติว่า ad ดังกล่าวละเมิด policy ของ Facebook หรือไม่ ตัวอย่างเช่น engagement bait หรือของผิดกฎหมาย
- Bid: จำนวนเงินที่ประมูล ซึ่งถึงแม้ Facebook จะไม่ได้เอาปัจจัยที่ว่าผู้ใดจ่ายเงินเยอะสุดเป็นเรื่องเดียวในการตัดสินว่า ad ไหนจะชนะในการประมูล แต่ก็เป็นหนึ่งในสามปัจจัยที่จะส่งผลต่อ total value ของ ad แน่นอนว่า หากมีสอง ad ที่ estimated action rates และ ad quality พอๆ กัน เรื่องจำนวนเงินก็จะเป็นปัจจัยที่ตัดสินว่า ad ไหนจะได้ถูกแสดงก่อนต่อไป
แล้วเราจะชนะการประมูลได้อย่างไร?
แน่นอนว่า ถ้ามีเงินเยอะมากๆ เราอาจจะสามารถทำให้ ad ของเราถูกนำไปแสดงให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เยอะและบ่อยที่สุด แม้จะมี Estimated Action Rates และ Ad Quality ที่ไม่ดี แต่แบบนั้นยิ่งจะทำให้เราต้องจ่ายค่าโฆษณาในราคาที่แพงขึ้นมากๆ เมื่อเทียบกับคู่แข่งหรือคนที่ต้องการเข้าหากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน
เคล็ดลับก็คือ เราต้องพยายามสร้างความสมดุลระหว่างจำนวนเงินที่ต้องใช้ในการ bid กับการผลิตเนื้อหาใน ad ให้น่าสนใจ ตรงใจกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง ต้องเข้าใจ insight พวกเขา ว่าพวกเขาอยากเห็นอะไร รูปแบบไหนหรือพาดหัวแบบไหนที่จะดึงดูดพวกเขาได้ รูปภาพสวยหรือไม่ รายละเอียดน่าสนใจพอหรือเปล่า
และแน่นอน สินค้าของเราดีจริงไหม เป็นที่ต้องการของตลาดจริงหรือเปล่า
ปัจจัยเหล่านี้แหละที่จะส่งผลให้ ad ของเรามี total value ที่สูงและชนะการประมูลได้นั่นเอง
Photo by Julian Lozano on Unsplash
