สมมติว่าเราเป็นธุรกิจอสังหาฯ ที่ขายคอนโดหรูในเอกมัย เรามักจะต้องใช้ ads หลายรูปแบบใน campaign เพื่อเก็บ lead ให้ได้มากที่สุด

ลูกค้าที่เห็น ads แรก “คอนโดหรูพร้อมวิวสวย ใจกลางเอกมัย” แล้วเห็นอีกตัวต่อ “โปรโมชั่นพิเศษ จองวันนี้ รับส่วนลดสูงสุด 20%” เมื่อกลุ่มเป้าหมายเห็นทั้งสองตัวนี้ ย่อมมีแนวโน้มจะกรอกข้อมูลขอรายละเอียดเพิ่มเติมมากกว่าคนที่เจอแค่โฆษณาใดโฆษณาหนึ่งเพียงอย่างเดียว Data-Driven Attribute จึงแบ่งเครดิตให้กับ ads ทั้งคู่ ไม่ใช่ ads สุดท้ายที่ลูกค้ากดเพียงอย่างเดียว

หรืออีกตัวอย่าง สมมติเราขายหมวกแฟชั่นออนไลน์ ลูกค้าที่เห็น ads โฆษณา หมวกยี่ห้อ X “New Arrival ยี่ห้อ X พร้อมส่ง” ใน YouTube แล้วเข้าไป search ต่อใน google เจอ search ads จากการใช้ keyword “หมวกยี่ห้อ X” หลังจากนั้นไปเห็น display ads ของ GDN ในเว็บข่าว “หมวกแฟชั่น ลดสูงสุด 30% วันนี้วันเดียว” เมื่อลูกค้ากดที่ banner แล้วเข้าหน้าสั่งซื้อ Data-Driven Attribution จะให้เครดิต ads ทั้ง 3 ตัว ไม่ใช่แค่ตัวสุดท้ายที่ลูกค้า click เท่านั้น

ดังนั้นเราจะเห็นว่า Data-Driven Attribution ช่วยให้ผู้ลงโฆษณามองเห็นภาพรวมได้ชัดเจนขึ้น ตั้งแต่ต้นทางที่ลูกค้าเริ่มเห็นโฆษณาของเรา แล้วมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของเราผ่านหลากหลายช่องทาง จนกระทั่งตัดสินใจซื้อหรือสนใจสินค้าของเราในที่สุด

ที่มาของ Data-Driven Attribution จาก Google Ads

ก่อนที่ลูกค้าจะสั่งซื้อหรือ convert พวกเขามักจะต้องเจอกับ ads ของเรามาหลายรอบ ไม่ว่าจะเป็นการเห็น การคลิก หรือมีปฏิสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ แต่พอถึงเวลาลูกค้ากด convert ปุ๊บ เครดิตมักไปตกอยู่ที่ ads ตัวสุดท้ายที่ลูกค้ากดคลิกเข้ามาเสมอ ทำให้เราไม่สามารถวัดผลได้ทั้งหมดว่าก่อนที่ลูกค้าจะเห็น ads ตัวสุดท้าย พวกเขาเห็นหรือมี engage กับตัวไหนมาก่อนบ้าง

Data-Driven Attribution จึงมาช่วยจัดสรรเครดิตให้กับ ads ตัวต่างๆ โดยดูจากบทบาทการมีส่วนร่วมตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลจาก Search, YouTube, Display Ads หรือ Demand Gen Ads เพื่อช่วยบอกได้ว่าจริงๆ แล้ว ads ตัวไหนมีผลต่อยอดขายมากที่สุด

Data-Driven Attribution ทำงานยังไง?

สิ่งที่แตกต่างคือ มันไม่ได้แค่ดูที่จุดสุดท้ายแบบ last-click แต่มันจะไล่ดูทุกอย่างที่ลูกค้าเจอระหว่างทาง ไม่ว่าจะเป็นการเห็นโฆษณา คลิก หรือดูวิดีโอจากช่องทางไหนของ Google Ads ก็ตาม จากนั้นก็จะมาเปรียบเทียบเส้นทางของคนที่ convert กับคนที่ไม่ convert ดูว่ามีรูปแบบอะไรที่ต่างกัน เพื่อสรุปและวิเคราะห์ได้ว่าโฆษณาแบบไหน ช่วงไหนที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อจริงๆ จากนั้นก็กระจายเครดิตให้ ads ทุกตัวตามความเหมาะสม

เวลาดู report ก็จะเห็นชัดขึ้นว่า ads ตัวไหนมีบทบาทต่อยอดขายของเรามากที่สุด อีกทั้งถ้าเราใช้ automated bidding เพื่อเพิ่มจำนวน conversion ระบบก็จะเอาข้อมูลตรงนี้ไปช่วย optimize ให้เราได้ conversion เพิ่มขึ้นอีกด้วย

ดังนั้นการใช้ Data-Driven Attribution จะช่วยให้เราตัดสินใจลงโฆษณาได้ฉลาดขึ้น เพื่อผลลัพธ์ที่ดีขึ้นนั่นเอง