ในหนังสือ Marketing 5.0 ของ Philip Kotler ระบุถึงเรื่อง Segmentation กลุ่มเป้าหมายสำหรับการทำการตลาดเอาไว้ว่าด้วย technology ปัจจุบัน นักการตลาดสามารถทำ segmentatin แบบ 1 ต่อ 1 ได้หรือที่เรียกว่า Segments-of-one marketing แต่ก่อนจะเข้าเรื่องนี้ ลองไปดูพื้นฐานการทำ Segmentation กันก่อน
4 วิธีการทำ Segmentation
อ้างอิงถึงการทำ segmentation แบบดั้งเดิม มีอยู่ 4 แบบด้วยกัน
- Geographic – การแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามภูมิศาสตร์
– พวกเขาอาศัยอยู่ที่ไหน
– เป็นคนที่ไหน (เกิดที่ไหน)
– ทำงานหรือเรียนอยู่ที่ไหน - Demographic – แบ่งกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลประชากร
– อายุเท่าไหร่
– เพศอะไร
– ทำอาชีพอะไร
– ระดับการศึกษาอะไร
– มีรายได้เท่าไหร่
– แต่งงานหรือยัง
– อยู่เป็นครอบครัวใหญ่แค่ไหน - Behavioural – แบ่งกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรม
– มี journey ของการซื้อของอย่างไร
– เสพสื่อแบบไหนประเภทไหน
– ใช้สินค้าและบริการอย่างไร - Psychographic – แบ่งกลุ่มเป้าหมายตามจิตวิทยา
– มีความสนใจหรือหลงไหลเรื่องอะไร (passion)
– อะไรคือเป้าหมายชีวิต หรือมีอะไรเป็นแรงบันดาลใจ
-ความเชื่อในเรื่องต่างๆ
– ยึดถือเรื่องอะไรหรือรู้สึกรุนแรงกับเรื่องอะไรเป็นพิเศษ
The Segments of One
เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละคนมีความต่างกันอย่างมาก และ technology ในปัจจุบันเอื้ออำนวยให้นักการตลาดสามารถทำเรื่องนี้ได้ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่ควรจะต้องแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 1 ต่อ 1 ผ่านการตั้ง persona โดยใช้การรวม segmentation ทั้ง 4 เข้าด้วยกัน (Geographic, Demographic, Behaviorual, Psychographic) หรือที่เรียกในหนังสือว่าเป็นการทำ “Segments-of-One Customer Profiling”
ตัวอย่างของการตั้ง Persona:
นายบี อายุ 40 ปี แต่งงานมีลูกสองคน อาศัยในกรุงเทพฯ เป็น Digital Marketing Manager ที่มีประสบการณ์ทำงาน 15 ปี ทำงานอยู่ที่แบรนด์ FMCG แบรนด์หนึ่ง ใช้ iPhone ขับรถไปกลับบ้านที่ทำงาน ชอบฟัง Podcast สนใจเรื่องวิ่งมาราธอน เป็นคนซื้อของเข้าบ้าน ในหนึ่งสัปดาห์ต้องเข้า supermarket อย่างน้อยสองครั้ง – แบบนี้เป็นต้น ยิ่งละเอียดเท่าไหร่ยิ่งทำให้สามารถเอาไปทำงานต่อได้ง่ายขึ้น
Segments of One ด้วยการใช้ technology และ Big Data จะมีความเคลื่อนไหวของข้อมูลได้อย่างรวดเร็วและ real-time ข้อมูลจะส่งมาจากทุก touchpoint ที่ลูกค้าเข้าถึง ส่งผลให้นักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์ได้ทันทวงทีและนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าคนนั้นๆ สนใจจริงๆ ทั้งในแง่การทำการสื่อสารและการนำเสนอสินค้าและบริการ
ไม่ง่ายและราคาสูง
อย่างไรก็ดี ข้อเสียอย่างเดียวของการทำ Segments of One คือ การที่ต้องลงทุนทรัพยากรในการนำ technology มาช่วย ตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุดคือ CDP หรือ Cutomer Data Platform ที่หากอยากใช้ระบบดีๆ ปลอดภัย ไว้ใจได้ จะมีราคาค่อนข้างสูงบวกกับต้องใช้บุคลากรผู้ที่สามารถจัดการ ดูแล และนำข้อมูลจาก CDP ไปวิเคราะห์และใช้งานต่อได้จริง
Photo by Andrik Langfield on Unsplash
