อ้างอิงจากงาน SEOMate2024 ที่จัดโดย Nerd Optimize ได้แนะนำวิธีการวัดผลการทำ Search Engine Optimization หรือ SEO เอาไว้ ซึ่งเป็น metric ที่เหมาะสมสำหรับการวัดความคุ้มค่าในการลงทุนการทำ organic marketing
นักการตลาดที่คุ้นเคยกับการทำ Paid advertising (Performance marketing) น่าจะคุ้นกับการวัดผลที่เรียกว่า ROAS หรือ Return on Ad Spend ซึ่งอธิบายง่ายๆ คือ การวัดผลว่าเราได้ยอดขายมาเท่าไหร่เมื่อเทียบกับจำนวนเงินที่ลงทุนไป โดยสูตรที่ใช้คือ
ROAS = Revenue from Ad / Cost of Ad Spend
ผลลัพท์ค่าที่ออกมาจะเท่ากับ จำนวน “เท่า” หรือ “X” ที่ campaign นั้นสามารถสร้างยอดขายได้ เช่น ลงค่า ads ไป 100,000 บาทได้ยอดขายมา 600,000 บาท (600,000/100,000) ROAS คือ 6X เป็นต้น หมายความว่า campaign นี้ ได้ยอดขายกลับมา 6 เท่า เทียบกับค่า ad ที่ลงไป หรือบางสำนัก ก็จะคูณ 100 เข้าไปเพื่อให้ metric ออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์ เช่น กรณี 6X = 600% ซึ่งให้ความหมายเดียวกัน
ด้วยแนวคิดที่คล้ายๆ กันนี้ ROSS สำหรับการทำ SEO ก็คือ Return on Organic Search Spend ซึ่งใช้สูตรดังนี้
ROSS = (Revenue from SEO / Cost of SEO Spend) x100
เพื่อวัดผลการทำ SEO ว่า ยอดขายที่ได้มาจากการทำ SEO ได้มาเท่าไหร่ เทียบกับงบประมาณที่ใช้ไปในการลงทุนทำ SEO ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น ถ้าเราได้ยอดขายที่มาจากการทำ SEO มา 10,000,000 บาท และเรารวมค่าใช้จ่ายในการทำ SEO ทั้งหมด (ตั้งแต่ ค่าผลิต content ค่าทำ backlink และค่าใช้จ่ายให้กับ agency หรือ consult ที่ช่วยทำเรื่อง SEO) คิดเป็นเงิน 2,000,000 บาท เมื่อนำเข้าไปคำนวณในสูตรดังกล่าว ก็จะได้เป็น
ROSS = (10,000,000 / 2,000,000) x 100 = 500%
ระยะเวลาการวัดผล ROSS
โดยปกติ การหา ROAS มักจะวัดผลตามระยะเวลาที่ ad ถูกส่งออกไปตามงบประมาณที่ลง หรือเรียกว่า campaign period แต่ของ ROSS แล้ว เนื่องจากการทำ SEO เป็นการทำการตลาดแบบระยะยาว ดังนั้นระยะการวัดผล ROSS ควรจะต้องเป็นตั้งแต่ 6 เดือนขึ้นไป หรือในบางธุรกิจ ต้องวัดกันที่ 12 เดือนเลยทีเดียว
วิธีการติดตามและวัดผล ROSS
อย่างไรก็ดี หนึ่งในคำถามหลักที่นักการตลาดมีคือ เราจะวัดอย่างไรว่ายอดขายมาจากการทำ SEO จริงๆ ซึ่งต่างจากการทำ performance campaign ด้วยระบบ advertising ของ platform ที่สามารถตรวจสอบที่มาของยอดขายได้เลยตั้งแต่ต้นจนจบ
ของ ROSS นั้น หากเป็น traffic ที่เกิดจาก organic search result เข้ามาที่เว็บไซต์จนเกิดยอดขาย แบบนี้สามารถวัดผลได้ โดยใช้เครื่องมืออย่างเช่น Google Analytics 4 (ต้องติดตั้งอย่างถูกต้องด้วย)
แต่ถ้าการเข้ามาซื้อของของลูกค้าจากช่องทางอื่น เช่น search แล้ว เดินไปซื้อที่หน้าร้าน หรือ search แล้วแต่ยังไม่กดสั่งซื้อบนเว็บไซต์ทันที การติดตามและวัดผลนี้แทบจะเป็นแบบ automate ไม่ได้เลย ทำให้ยังคงต้องใช้วิธีการ manual อย่างเช่นการทำ survey หรือการสอบถามด้วยพนักงานหน้าร้านอยู่
หากสนใจเรื่อง SEO สามารถเรียนรู้เพิ่มเติมได้จากบทความของ Nerd Optimize ตาม link นี้
